5 Tendências de Digital para o Food Service

Publicado Originalmente no Linkedin em 10/Nov/2019

No último mês fui convidado para palestrar para um grupo de altos executivos do Food Service e provocado a compartilhar minha visão de futuro. Listei algumas tendências que podem mudar bastante o cenário do setor, em especial no que diz respeito a Digital Ordering. São elas:

• Pressão dos restaurantes contra altas taxas de marketplaces de delivery
• Assistants/Sistemas Operacionais e grandes plataformas como novos canais
• Transações presenciais virarão digitais também
• Necessidade de uma plataforma de vendas e relacionamento com o consumidor pelo restaurante
• Aumento da competição na arena de pagamentos 

Um pouco mais de detalhes sobre cada uma delas:

Pressão dos restaurantes contra altas taxas de marketplaces de delivery

Há diversas ameaças para os marketplaces de food. Além da crescente competição que detonou 43% do valor as ações da gigante Grubhub em um dia, a pressão dos clientes é algo que vai influenciar muito o futuro próximo. Nos Estados Unidos, onde muitas redes de Food tem capital aberto, esta é uma discussão frequente em calls com investidores. Essa pressão das redes de food tomará diversos formatos. O incentivo à competição é um deles, dando espaço para redução de taxas. Acordos de exclusividades devem se tornar mais raros e mais curtos e as redes buscarão fortemente outros canais de vendas digitais. A força da marca dos Marketplaces, muitas vezes maior que a da marca de Food, não torna isso fácil, mas é aí que entra a segunda tendência.

Assistants/Sistemas Operacionais e grandes plataformas como novos canais

Apps são um ótimo canal para digital ordering. Mas eles tem seus problemas. Fazer um consumidor baixar um app é caro e mantê-lo (que dirá usá-lo) pode ser ainda mais caro. Quando a competição aumenta, o “search cost” de abrir vários Apps piora muito a experiência. Aí começam a surgir soluções agregadoras. Uma das soluções que está ganhando espaço nos Estados Unidos é o Google Food Ordering. O consumidor não precisa mais de App para fazer seu pedido, encontra o restaurante pela busca, Google Maps ou Assistant e escolhe por qual canal quer fazer o seu pedido (marketplace ou solução própria do restaurante). A solução que faz muito sentido, foi criticada por dar mais força para os marketplaces, lenha na fogueira do contexto acima. É natural que os Marketplaces tenham mais agilidade e capacidade de investimento para se plugarem primeiro nos novos canais. Mas a tecnologia está cada vez mais democrática e já surgiram soluções que plugam a marca do Restaurante no Google, como a Olo. O mesmo acontecerá em outros mercados. E então, com o custo da busca mais baixo, a marca de food pode se valorizar e o investimento em incentivos para construção de marca e recorrência dos marketplaces pode se tornar um buraco sem fundo. Além do Google como grande plataforma, outros canais como a Alexa da Amazon e quem sabe a Siri da Apple podem se tornar relevantes. Novamente nesta arena, os marketplaces se movimentam primeiro, mas se eu sou um consumidor de Food buscando uma marca específica numa experiência de voz, por exemplo, pode fazer pouco sentido precisar de um marketplace intermediário. No médio prazo será necessário para qualquer restaurante se plugar com estes novos canais.

Transações presenciais virarão digitais também

Totens de auto-atendimento são só o começo. Em um futuro não muito distante, ser atendido pelo caixa do restaurantes será como pedir para o ascensorista de um elevador apertar o botão do seu andar. Na China isto já é realidade. A tendência de plataformas como canal contribui para isso, pois lá há um cenário competitivo diferente de qualquer outro lugar do mundo que cria espaço para Super Apps. O consumidor não precisará de um super App para ter a experiência de pedido digital em um restaurante, seja ele de salão ou balcão. As plataformas vão facilitar muito isso. A camera do celular, seja ele iPhone ou Android, já identifica QR Codes sem necessidade de um App específico, que dirá um super App. Para o consumidor, novas formas de ser atendido sem o atrito da comunicação com outra pessoa, sem filas e com grandes ganhos de conveniência e experiência. Para o restaurante, menor custo de atendimento, sem necessidade de hardware e mais possibilidades de personalização e fidelização. O que faz com que ele precise de uma plataforma para isto.

Necessidade de uma plataforma de vendas e relacionamento com o consumidor

O restaurante precisará oferecer uma experiência de pedido digital, mas também de relacionamento e fidelização. Em um mundo multi-canal ele não precisa ficar refém de outra marca no relacionamento com o consumidor, mas precisará de competência em uma nova arena de construção de experiência de marca: Digital. Isso significa que cada restaurante se tornará também um e-commerce e operar um e-commerce é BEM diferente de operar um restaurante. Se tornar um e-commerce não significa simplesmente se plugar em marketplaces de delivery, longe disso. Passa por isso, como hoje diversos e-commerces se plugam em marketplaces digitais, mas vai além. É necessário ter um canal de vendas digitais direto e que permita criar e manter relacionamento com o consumidor com muita automação. Um novo e diferente desafio.

Aumento da competição na arena de pagamentos

Wallets, contas digitais, novas soluções de benefícios. Tudo isso parece estar brotando do chão. E a regulação vai mudar para botar mais lenha na fogueira com os pagamentos instantâneos. Na guerra pelo consumidor essa será a próxima batalha sanguinária, mas para os estabelecimentos de food, fará pouco ou nenhum sentido aceitar apenas um dos novos meios de pagamento. Será necessário ter todos. Passaremos por um breve período de alta competição, de ações de wallets em parceria com marcas fortes de food, mas aqui também a integração e interoperacionalidade será o nome do jogo. Os reguladores parecem concordar. Quanto tempo isso vai demorar para acontecer e quanto dinheiro vai ser gasto até lá, não sabemos. O consumidor sempre sai ganhando com os benefícios, mas para o setor de food, cabe ficar atento ao timing e incentivar as soluções que dêem mais flexibilidade. Daí virão os melhores resultados. Vai ser muito difícil acertar em um ganhador e estar certo. Melhor apostar em todos.

Se você faz parte do setor e quer saber como se posicionar frente a estas tendências, entre em contato!